Micro Simuladores Empresariales
Basado en un modelo de simulación con Vensim
1.- Objetivos y breve descripción del modelo CIMD (Cuadro Integral de Mando Dinámico aplicado a un mercado oligopolístico). Los objetivos del modelo CIMD se centran en disponer de un procedimiento que permita ensayar diferentes políticas de marketing y de inversión para un caso de mercado oligopolístico y que muestre los resultados por medio de un Cuadro Integral de Mando Dinámico, y también en forma más completa, a través de un libro de Excel. Se trata de un mercado en el que hay tres empresas que compiten por cuatro productos.
Las empresas son denominadas Líder, Competidor 1 y Competidor 2 y los productos se designan como producto 1, 2, 3 y 4, respectivamente. Las empresas se dedican a distribuir productos, de los que tiene que aprovisionarse previamente. Los productos son almacenados y la capacidad de almacenamiento es una función del inmovilizado neto para cada tipo de producto. La capacidad de venta de cada empresa depende del mercado, de la cuota que consiga cada empresa, de sus existencia en almacén y de la fuerza de venta. El simulador (modelo más aplicación DSS) se puede utilizar con dos finalidades: primera) como herramienta para mostrar el uso de modelos de simulación dinámica como procedimiento de construcción de un Cuadro Integral de Mando Dinámico en el contexto de un juego multiusuario (tres empresa y un regulador); segundo) como instrumento de uso unipersonal (una sola empresa, el líder) que ensaya sus propias estrategias de inversión y marketing (precios, publicidad, distribución). También aquí se pueden analizar los resultados mediante un Cuadro Integral de Mando Dinámico o mediante un libro de Excel. Para este segundo supuesto, los comportamientos de inversión y marketing de los competidores se establecen aleatoriamente. Las principales relaciones del modelo CIMD son estas:
-Demanda mercado[tipos]=A[tipos]+B[tipos]*Precio mercado[tipos] [1]
- Precio mercado[tipos]=Precio[tipos,empresa]*Cuota final[tipos,empresa] [2]
- Cuota final[tipos,empresa]=Cuota basal[tipos,empresa]+Efecto precios[tipos,empresa]+
Efecto publicidad productos[tipos,empresa]+Efecto publicidad corporativa[empresa] +
Efecto distribución[tipos,empresa]+Efecto imagen[empresa]+
Efecto word of mouth[tipos,empresa] [3]
- Efecto precios[tipos,empresa]=FUN(Precio[tipos,empresa]/Precio mercado[tipos] [4]
Los efectos publicidad por productos, publicidad corporativa y distribución funcionan de manera análoga al efecto precios. Se denomina efecto imagen al efecto que tiene sobre las cuotas de mercado de todos y cada uno de los productos el hecho de que la empresa sea líder de ventas totales, medidas en valor. O lo que es lo mismo, que sea líder en ingresos por operaciones. Este efecto se instrumenta mediante un índice de Gini que mide el grado de liderazgo. De manera similar juega el denominado efecto word of mouth. En definitiva, este efecto consiste en que la empresa que es líder en un determinado producto tiene un premio adicional en la ganancia de cuota debido a que sus clientes son más numerosos y, por tanto, tiene más probabilidad de transmitir información a clientes potenciales.
2.-Arquitectura del CIMD
En palabras, la figura anterior muestra como
1. Una vez establecidas las condiciones de contorno y los valores que se asignan en cada movimiento a las Palancas por parte de cada empresa, se desencadena el cálculo de una demanda de mercado para cada producto, mediante las correspondientes ecuaciones estocásticas.
2. La parte fundamental del modelo es el cálculo de las cuotas de mercado para cada empresa y producto, según se ha comentado en un párrafo anterior.
3. Las ventas de cada empresa para cada producto se determina por el menor valor entre disponibilidades en almacén de dicho producto, capacidad de venta de la plantilla de personal y de su correspondiente demanda.
4. A su vez la disponibilidad en almacén esta condicionada por la capacidad de almacén, que es función del inmovilizado neto, y de la política de aprovisionamiento. El aprovisionamiento se determina como el valor de las ventas alisado dos periodos, siempre y cuando haya capacidad suficiente en el almacén.
5. La plantilla de personal esta formada por juniors y por seniors. El incremento de plantilla hay que hacerlo necesariamente como personal junior, que pasa a senior después de un periodo de formación de tres trimestres. El personal de cada nivel abandona la empresa son el resultados de multiplicar las plantillas por sendos porcentajes fijos, iguales en todas las empresas.
6. Los valores determinados en los pasos 1, 2 y 3, junto con los precios fijados por cada empresa, permiten obtener los ingresos por operaciones
7. Los gastos por operaciones son consecuencia de los aprovisionamientos, de los costes de personal, de los costes unitarios, de los gastos en publicidad y de los gastos en distribución, los cuáles son exógenos, y decididos mediante las correspondientes palancas.
8. A partir de aquí es relativamente fácil completar los elementos de la cuenta de resultados, del balance y del estado y origen y aplicación de fondos. En efecto, las amortizaciones son el producto de la tasa de amortización, preestablecida en las condiciones iniciales, por el valor del inmovilizado neto total. Los gastos financieros se determinan por el tipo de interés de mercado, conocido por la condiciones de contorno preestablecida, y por el montante de la deuda total (acreedores totales, según el balance).
9. Finalmente, se establecen los elementos de un Balanced Scorecard Dinámico ó Cuadro Integral de Mando Dinámico.
3.-Palancas y Outputs del CIMD
La tabla 1 muestra las palancas del modelo y sus principales outputs, también se especifican las variables exógenas no controlables, a las que se denomina condiciones de contorno. Dichas palancas se tienen que especificar para cada empresa en cada periodo de simulación (trimestre) y, cuando sea necesario, para cada producto (p) y tipo de personal (pl). Los outputs se refieren tanto a empresas (e) como al mercado total (m). Las condiciones de contorno se refieren al mercado (m) y a las empresas y productos.
4.- Ejercicios de simulación con el CIMD
El modelo CIMD se puede simular tanto en forma de juego uniusuario (solo empresa líder) como en forma de juego multiusuario. Una advertencia muy importante es que tanto en uno como en otro caso, pero especialmente en el juego multiusuario debe evitares considerar que hay un ganador explícito. Cada empresa parte de una situación diferente y, por tanto, su éxito radica en mejor la situación de partida, entendiendo tal mejora como un incremento de los beneficios. También se puede utilizar el modelo con otros fines: por ejemplo, estrategias de ganancia de clientes a largo plazo, etc.
Silvio Martínez Vicente
(*) Puede solicitar información más detallada de este trabajo al autor
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